El comercio online prueba sus límites
Especial digitalización: distribución
Tras el boom de las compras por internet en la pandemia, el público vuelve a las tiendas y combina la experiencia física con las webs
Las marcashacen convivir la experiencia física y online para sus clientes
Apostar todo al rojo o al negro puede ser interesante si le gusta jugar a la ruleta. Sin embargo, en la vida real, las escalas de grises son más habituales. Por mucho que la digitalización haya impactado fuertemente en la manera de comprar, sobre todo desde la pandemia, las tiendas físicas han recuperado ya buena parte de su atractivo. El concepto omnicanalidad se ha puesto de moda para referirse a una experiencia mixta en la que conviven la compra online y física y, aunque la receta funcione para todos los sectores, su penetración es muy desigual.
La moda es el sector donde más impacto tiene la compra por internet. La cuota de mercado de las ventas online en Europa se disparó del 16% en el 2017 al 32% en el 2021, según los datos de McKinsey, no solo animadas por la pandemia, sino también por la proliferación de plataformas multimarca, primero de marcas de lujo y de mayores rangos de precio después. Unos datos similares a los de España.
Las plataformas europeas de venta exclusivamente online han reducido sus beneficios 700 millones en el 2023
Sin embargo, la vuelta a la normalidad en el 2022 dio la vuelta a esta situación y la cuota del online se redujo al 27%. En el 2024, este porcentaje ha crecido al 29% empujado por las nuevas generaciones y las previsiones apuntan que tenderá a estabilizarse en cerca de un 30%.
Y es que la velocidad, la facilidad y la baja inversión que supone abrir una tienda en internet junto con el desembarco de las plataformas chinas de venta de productos a bajísimos precios está provocando una saturación por exceso de oferta en el comprador, por un lado, y un cierto hartazgo hacia el marketing de influencers en redes sociales, por el bombardeo constante de anuncios.
Las marcas nativas digitales están dando el salto al presencial en su estrategia de crecimiento
Así, a las marcas les cuesta ya un 60% más de inversión captar los clientes en el medio en línea y las plataformas de e-commerce europeas han reducido sus beneficios en unos 700 millones en el 2023, según el informe El estado de la moda 2025 de McKinsey, que asume que en el 2024, la reducción de beneficios será de otros 400 millones. Por traerlo al terreno nacional, Inditex ha pasado de obtener un 27,1% de ingresos de su comercio electrónicoen el 2021 al 25,2% en el 2023.
La tienda física se vuelve en este punto un nuevo bastión en el que conectar y fidelizar al cliente volátil de internet. Susana Elhombre, directora de Retail Ocupantes de CBRE, explica que “esta preferencia clara de los españoles por la compra en la tienda física tiene su reflejo también en el aumento de marcas nativas digitales que dan el salto al offline ”. Un estudio de la consultora inmobiliaria afirma que el número de enseñas digitales que han dado este paso se ha incrementado un 45%. Cerca del 90% de las marcas de todo tamaño encuestadas en el informe European retailer occupier survey de CBRE coinciden en que la experiencia de los consumidores en la tienda es el factor más relevante en el que invertir. En este contexto, el número de operaciones de alquiler en las principales calles del país ha aumentado en el 2024 un 11%, y la superficie total transaccionada, un 15%.
Las plataformas asiáticas de compra son cada vez más populares
La cuota de la venta por internet en moda se estanca por la alta competencia y el exceso de oferta
La consultora inmobiliaria JLL afirma en su informe anual El mercado Retail en Iberia que esta omnicanalidad se plasma en los entornos comerciales, donde convivirán realidad física, digital y aumentada. “Las tiendas se convertirán en espacios híbridos donde los consumidores interactuarán con productos físicos y virtuales”, dice.
La cuota de mercado de las compras online en la gran distribución en España es del 2,7%; el contexto inflacionista y las cestas de compra pequeñas la frenan
Otra cara de la moneda es la cesta de la compra, que sigue siendo una experiencia sobre todo física. Bernardo Rodilla, director del negocio de Retail de Kantar Worldpanel, explica que en España “tras el boom de la pandemia, el comercio online en la gran distribución ha vuelto a los niveles de cuota esperados, un 2,7%”. Añade que el contexto inflacionista y la tendencia a cestas más pequeñas no favorecen al canal, al no ser fácil comparar precios.
La cadena de supermercados Dia, con 2.300 puntos de venta en España, está haciendo un gran esfuerzo en la experiencia digital para ampliar el concepto de cercanía que está “en su ADN”, señalan. “Nuestro servicio en línea llega ya al 84% de los españoles”, afirma Pedro Devesa, director de crecimiento de Dia España. Esta apuesta por la omnicanalidad ha sido clave en la transformación de Dia en los últimos cuatro años. “Tenemos un canal online rentable, con un crecimiento del 30% respecto del 2023. Ya representa cerca del 5% de nuestras ventas”, detalla Devesa. Rodilla, por su parte, apunta que los compradores omnicanal son 2,3 veces más fieles a la cadena que los que acceden por un solo canal. Se buscará una estrategia mixta de futuro.